Zuzana Kudelová, Strategická partnerka pre CEO rastúcich technologických firiem a sales líderka so zázemím v štúdiu terorizmu vníma sales ako disciplínu „štruktúrovanej jasnosti“ zakorenenú v negociácii. Vytvára paralely medzi strategickou analýzou a SaaS odvetvím a tvrdí, že hodnota obchodníka sa posunula od poskytovania informácií k pomoci kupujúcim orientovať sa v zahlcujúcej komplexnosti a internom nesúlade. Pre Zuzanu je sales hlboko ľudská činnosť zameraná na znižovanie neistoty v momente rozhodovania, najmä v situáciách s vysokými stávkami, kde AI nedokáže zohľadniť politické ani emocionálne nuansy.
Čo vás pôvodne prilákalo k predaju a čo vás k nemu dodnes priťahuje – aj keď by ste mohli pracovať kdekoľvek na svete?
Študoval som terorizmus, čo zahŕňalo veľa vyjednávania a analýzy stratégie, ako aj psychologické pochopenie „strany“ na druhej strane. Vždy existuje nejaký problém alebo bolesť, ktoré sa dajú vyriešiť „správnym“ prístupom. Keď som ukončil štúdium a videl som boom SaaS, začal som vidieť paralely, ktoré ma rýchlo pritiahli k obchodnej strane.
To, čo ma udržiava v nadšení, nie je „pomoc“ vo všeobecnom zmysle. Je to moment, keď je niečo nejasné, mierne napäté alebo zle nastavené – a vy to vidíte skôr ako ostatní.
Predaj je v najlepšom prípade o vstupe do tohto okamihu a o jeho sprehľadnení. Niekedy to vyrieši problém. Niekedy to odhalí, že problém bol v prvom rade nesprávny.
Kdekoľvek na svete je zaujímavé tvrdenie – považujem sa za človeka, ktorý má obrovské šťastie, že je vystavený rôznym kultúram a zaujíma sa o ne, ale v podstate som pochopil, že základné pohnútky alebo ľudské potreby sú rovnaké bez ohľadu na to, kde sa nachádzajú, takže môžem byť doslova kdekoľvek a mať takýto vplyv. V tejto fáze svojho života som polohový agnostik.
Ak by ste mali vysvetliť skutočnú hodnotu predaja niekomu mimo odvetvia, čo by ste povedali, že je skutočnou úlohou predajcu?
Predaj nie je presviedčanie – je to štruktúrovaná zrozumiteľnosť. Skvelý predajca niekomu pomáha:
● presnejšie pochopiť ich problém
● vidieť náklady na jeho neriešenie
● a cítiť sa sebaisto pri rozhodovaní
Úlohou teda nie je tlačiť – je to znižovanie neistoty v momente rozhodovania.
Predovšetkým v počiatočnom štádiu podnikania sa predajom zisťuje aj to, či má vaše podnikanie vôbec zmysel. Nie je to následný krok stratégie – je to stratégia.
Predajné zručnosti sú prenosné v rôznych odvetviach a geografických oblastiach. Ak by ste sa zajtra mohli presťahovať kamkoľvek, ktorý trh alebo región by vás najviac nadchol a prečo?
Zámerne sa dostávam do prostredia, v ktorom nie som jazykovo, kultúrne ani kontextovo zdatný. Pretože to odstraňuje skratky. Nemôžete sa spoliehať na rozpoznávanie vzorov – musíte skutočne pochopiť, čo sa deje.
V súčasnosti by takýmto regiónom mohla byť Ázia vo všeobecnosti.
It is also important to say that more than the geography per se, the ecosystem matters; high velocity and high ambiguity, because that is where sales becomes most interesting.
Ako sa podľa vás bude vyvíjať úloha predajcu v nasledujúcich 5 až 10 rokoch?
Predaj prechádza od informačnej výhody → rozhodovacej výhody.
V minulosti vyhrávali predajcovia, pretože mali viac informácií ako kupujúci.
V súčasnosti sú kupujúci často lepšie informovaní ako kedykoľvek predtým. Hodnota sa teda presúva na:
● pomáha im určiť priority
● pomoc pri hľadaní kompromisov
● a pomáha im zaviazať sa
Predajca sa stáva menej „zdrojom odpovedí“ a viac kvalitným partnerom pri rozhodovaní o dôležitých otázkach.
To si vyžaduje celý súbor veľmi precízne vybrúsených zručností, ako sú vysoká emocionálna inteligencia, znalosť produktu a v prípade enterprise predaja aj schopnosť rýchlo pochopiť interné hierarchie zákazníka a fungovanie jeho biznisu („clock speed“), ako aj komunikačné schopnosti potrebné na to, aby ste tieto informácie vedeli prezentovať rôznym stakeholderom spôsobom, ktorý s nimi bude rezonovať.
Najväčšou zmenou je, že úzkym miestom už nie je prístup k informáciám. Je to zosúladenie a rozhodovanie vo vnútri organizácie kupujúceho.
A väčšina predajných tímov nie je na to pripravená.
Aké zručnosti budú v budúcnosti odlišovať špičkových predajcov od priemerných?
1. Vytváranie jasnosti Schopnosť zjednodušiť zložité situácie na uskutočniteľné rozhodnutia.
2. Obchodný úsudok Pochopenie toho, čo skutočne vedie k príjmom – nielen k ukazovateľom činnosti.
3. Emocionálna presnosť Čítanie toho, čo sa skutočne deje v miestnosti – neistota, odpor, nesprávne nastavenie – a priame riešenie.
Väčšina ľudí si zaobstará lepšie nástroje. Len málokto sa zlepší v myslení. A ešte menej ľudí bude pohodlne pomenovávať, čo sa v miestnosti skutočne deje, keď je to trochu nepríjemné.
Ktoré časti predaja budú podľa vás vždy vyžadovať ľudský prístup, keďže umelá inteligencia automatizuje čoraz viac častí predajného procesu?
Umelá inteligencia môže optimalizovať proces, ale nepreberá zodpovednosť za rozhodnutie.
Poďme si to trochu rozobrať – umelá inteligencia prevezme všetko, čo je mechanické, opakovateľné a málo rizikové.
Nenahradí však moment, keď niekto musí urobiť rozhodnutie, na ktorom skutočne záleží.
Pretože väčšina dôležitých nákupných rozhodnutí nie je len racionálna:
● politické
● emocionálne
● viazané na identitu
● a často mierne nepríjemné
Žiadna umelá inteligencia nebude sedieť v miestnosti, kde:
● zakladateľ si nie je istý, či je to správny smer
● viceprezident sa obáva, ako sa toto rozhodnutie odrazí na ňom.
● alebo je tím zle nastavený, ale nehovorí to nahlas
Práve tam sa predaj skutočne uskutočňuje.
A to si vyžaduje niekoho, kto to dokáže:
● prečítajte si, čo sa nehovorí
● pomenujte ho bez toho, aby ste vytvorili odpor
● a pomáhať ľuďom napredovať
Myslím si, že predaj je moment, keď sa neistota mení na záväzok , a to je hlboko ľudské.
V čom vidíte najväčší vplyv umelej inteligencie na predaj – v prieskume, personalizácii, predpovedaní alebo v niečom inom?
Najväčší vplyv nemá jedna izolovaná oblasť – je to kompresia celého predajného cyklu.
Ale ak by som si mal vybrať:
● Spravodajstvo a syntéza pred volaním (okamžité pochopenie účtov)
● Štruktúrovanie po hovore (premena rozhovorov na jasné ďalšie kroky)
Umelá inteligencia najlepšie odstraňuje kognitívnu záťaž spojenú s prípravou a sledovaním.
Vďaka tomu môžu predajcovia tráviť viac času tam, kde skutočne vytvárajú hodnotu: → v samotnej konverzácii.
Ak to extrapolujem na tímovú úroveň, väčšina tímov bude používať umelú inteligenciu na vykonávanie väčšieho počtu činností. Najlepšie tímy ju využijú na odstránenie nepotrebnej činnosti.
Čoraz častejšie sa diskutuje o tom, že umelá inteligencia nahradí predajné pozície. Myslíte si, že AI nahradí predajcov, alebo jednoducho zmení to, na čo sa zameriavajú?
AI nenahradí predajcov, ale nahradí nekvalitný predaj.
Všetko, čo je napísané, opakuje sa alebo len presúva informácie z bodu A do bodu B, zmizne.
Zostávajú situácie, v ktorých:
● problém je stále nejasný
● v stávke je skutočná hodnota
● a ľudia nie sú úplne zosúladení – aj keď hovoria, že sú
Práve tu sa v skutočnosti odohráva predaj.
Kupujúci sa nerozhodujú dokonale. Robia „dostatočne dobré“ rozhodnutia pod tlakom, s neúplnými informáciami a vnútornými obmedzeniami. To vytvára trenie. Umelá inteligencia funguje veľmi dobre, keď je rozhodnutie už štruktúrované, ale väčšina dôležitých rozhodnutí taká nie je.
Úloha predajcu sa tak presúva z vysvetľovania produktu na pomoc ľuďom zorientovať sa v ich situácii.
To znamená:
● objasnenie problému
● Nesúososť povrchu
● a pomáhať ľuďom dospieť k rozhodnutiu, za ktorým si môžu stáť.
Je to úplne iná práca a nezmizne – len sa posunie na vyššiu úroveň.
Ako podľa vás AI a digitálne nástroje menia očakávania kupujúcich a ako ich musia predajné tímy zaujať?
Väčšina ľudí si myslí, že kupujúci sú racionálnejší, pretože majú viac informácií. Opak je pravdou. Majú do činenia s väčšou zložitosťou, ako dokážu reálne spracovať. Existuje veľa prác Stevena Pinkera o tom, ako ľudia bojujú so zložitosťou a abstrakciou – a ako veľmi sa spoliehame na jasný jazyk a štruktúru, aby sme niečo skutočne pochopili.
Presne to sa dnes deje pri nákupe.
Kupujúci sú:
● vystavený obrovskému množstvu informácií
● ale chýba jasný spôsob, ako ho štruktúrovať
● a často nie sú schopní vyjadriť, čo sa v ich situácii skutočne deje
Takže to, čo vyzerá ako „informovanejší kupujúci“, je často len informovanejšie, ale menej jasné,čo vytvára trenie. Nepotrebujú viac obsahu.
Potrebujú:
● niekto, kto dokáže problém štruktúrovať
● zviditeľniť kompromisy
● a dať im jazyk pre to, čo už cítia, ale nevedia vyjadriť
Takže zmena pre predaj nie je „Dovoľte mi vysvetliť, čo robíme“. Je to „Dovoľte mi, aby som vám vysvetlil vašu situáciu dostatočne zrozumiteľne, aby ste sa mohli rozhodnúť.
Skutočnou hodnotou nie sú informácie. Ide o to, aby bola zložitosť použiteľná , a v tom väčšina predajných tímov stále zaostáva. Mnohým kupujúcim informácie nechýbajú. Chýba im spôsob, ako udržať problém v hlave.
Ak by dnes niekto vstupoval do predaja vo svete riadenom umelou inteligenciou, aké myslenie alebo prístup by ste mu odporučili rozvíjať ako prvé?
Väčšina ľudí, ktorí dnes vstupujú do predaja, príliš optimalizuje nástroje.
To je chyba. Nejde o nástroje. Ide o to, ako ich využijete na dosiahnutie väčšej jasnosti a dôvery.
Ak si nedáte pozor, nástroje vám pokojne priťažia. Vďaka umelej inteligencii je veľmi jednoduché pôsobiť ostro bez toho, aby ste niečomu skutočne rozumeli. Môžete vytvárať lepšie e-maily, lepšie zhrnutia, lepšie rozprávania – ale ak ste sami nerozmýšľali, len preskupujete slová.
Postupom času to oslabuje presne to, čo vás robí cenným: → schopnosť premýšľať → štruktúrovať chaotické situácie → a vidieť, čo je skutočne dôležité
To je skutočné riziko, takže musíte byť zámerní.
Prinúťte sa k tomu:
● skôr než siahnete po nástroji, sadnite si k problému
● vyjadrite ho vlastnými slovami
● a jasne ho formulovať
Pretože skutočnou prácou nie je poprava. Skutočnou úlohou je posudzovanie v podmienkach neistoty. Umelá inteligencia môže urýchliť váš výkon. Nemôže vytvoriť váš úsudok. Ak to zadáte externému dodávateľovi príliš skoro, budete veľmi efektívni, ale nie veľmi účinní.
Používajte teda nástroje – ale nedovoľte im, aby používali vás. Zostaňte blízko skutočných rozhovorov, skutočných rozhodnutí a skutočných dôsledkov. Práve tam sa formuje vaše myslenie.
Väčšina ľudí bude rýchlejšia. Len málo z nich zostane ostrých.
Z dlhodobého hľadiska je ostrý lepší ako rýchly.
